Catatan Eko Satiya Hushada
BELAKANGAN ini, kata pencitraan semakin negatif saja konotasinya. Pokoknya, setiap sikap atau perilaku seseorang yang dinilai tidak alamiah, atau dibuat-buat untuk sebuah kepentingan, maka meluncurlah kata pencitraan. Terutama ditujukan kepada pejabat publik. Bahkan, dalam pergaulan sosial pun, kata ini semakin sering dipakai, walau sekedar guyonan. “Ah, pencitraan lu!”
Pencitraan sendiri, berasal dari kata citra, dengan imbuhan pe-an yang menyatakan proses. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), citra adalah rupa; gambar. Pada manusia, citra berarti; gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi. Sedangkan pada pengertian politik --masih menurut KBBI-- citra adalah gambaran diri yang ingin diciptakan oleh seorang tokoh masyarakat.
Jika melihat pengertian yang tersaji di KBBI, tak lah salah penggunaan kata pencitraan di masyarakat, yang ditujukan kepada sosok atau figur dalam sebuah tindakannya. Tapi sayangnya, pencitraan berubah menjadi sebuah pengertian yang cenderung negatif.
Lagi-lagi, tidak ada yang salah pada masyarakat. Kesalahan justeru pada mereka yang menggunakan pencitraan untuk membangun persepsi positif di masyarakat, dengan cara memaksa sesuatu yang ia tak punya. Gampangnya begini,”Orang jahat kok mau dipersepsikan jadi orang baik.”
Sebagai konsultan personal brand yang biasa menangani calon kepala daerah, tak semua calon klien kemudian menjadi klien. Kami tetap memilah dan memilih. Pertimbangan hanya satu, kami tak ingin orang yang tidak tepat menjadi pemimpin, tapi dipilih rakyat karena pencitraan.
Pencitraan itu tak lah jahat. Yang jahat itu, mereka yang punya keahlian dalam strategi pencitraan, menggunakan jurus-jurusnya untuk membuat orang tidak baik menjadi orang baik. Kemudian rakyat jatuh cinta dan memilihnya.
Banyak kepala daerah yang harus berurusan dengan Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK). Padahal dalam kampanyenya, sering sekali ditemui para calon kepala daerah yang menyatakan anti korupsi, akan perang terhadap korupsi dan benar-benar memanfaatkan anggaran untuk kesejahteraan rakyatnya.
Tapi waktu yang kemudian menjawabnya. Wajah ‘tanpa dosa’ itu harus mengenakan baju orange. Sontak publik tersadar, bahwa selama ini mereka terjerumus dalam pencitraan sesat.
Pencitraan, atau personal branding dalam pengertiannya, yakni sebuah proses strategis untuk menciptakan, memposisikan, dan mempertahankan kesan positif tentang diri sendiri, berdasarkan kombinasi unik dari karakteristik individu, mengandung janji tertentu, kepada audiens target melalui narasi dan citra tertentu.
Dalam pengertian ini, paling tidak ada 3 unsur penting untuk membangun citra diri seseorang; menciptakan, memposisikan dan mempertahankan kesan positif, berdasarkan kombinasi unik dari karakteristik individu.
Menciptakan, bukanlah membuat seseorang menjadi orang lain. Tapi menciptakan individu sesuai dengan apa yang ia punya, autentik, asli, tidak dibuat-buat atau palsu. Biasanya, menciptakan ini disesuaikan dengan kebutuhan target masyarakatnya, yang dapat diketahui lewat kegiatan survei opini publik.
Zainal Arifin Paliwang dan Yansen TP
Dalam pemilihan gubernur (pilgub) Kalimantan Utara (Kaltara) tahun 2020 lalu misalnya. Klien kami adalah seorang jenderal polisi, mantan Wakapolda Kaltara yang saat Pilkada bertugas di Mabes Polri. Brigjen Pol Zainal Arifin Paliwang namanya.
Hasil survei menyebutkan, masyarakat Kaltara menginginkan figur pemimpin yang tegas dan disiplin. Maka, figur polisi yang identik dengan tegas dan disiplin, diberi penguatan sebagai merek pribadinya. Bukan menciptakan personal brand palsu, yang hanya membohongi pemilih.
Begitu juga dengan wakilnya, Yansen Tipa Padan, yang sebelumnya menjabat Bupati Malinau dua periode. Ia dikenal sebagai bupati yang sukses memimpin daerahnya. Maka, persepsi mengenai kesuksesan itulah yang dibangun. Autentik, bukan mengada-ada.
Kami juga sering ditanya mereka yang berlatar belakang abdi masyarakat, soal bagaimana caranya membangun personal brand yang tepat. Ada yang kepala daerah (petahana), wakil rakyat hingga pejabat sekelas eselon I. Menjawab pertanyaan itu, hanya ada satu jawaban,”Bekerjalah dengan sebaik-baiknya sebagai abdi masyarakat.”
Ketika jadi gubernur, jadilah gubernur yang berpihak pada rakyat. Ketika jadi wakil rakyat, jadilah wakil rakyat yang tak henti-hentinya memperjuangkan nasib dan kepentingan rakyat. Dengan demikian, Anda sedang membangun Brand Anda.
Tidak perlu harus menceburkan diri ke parit untuk disebut peduli pada pengawasan kualitas pekerjaan. Tidak harus naik angkot untuk disebut sebagai figur sederhana. Bekerjalah sesuai porsinya. Ciptakan nilai manfaat untuk masyarakat. Jangan beri nilai buruk pada sebuah kata; pencitraan! (penulis adalah Direktur Eksekutif Brand Politika)